Folge 6 – Irgendwas mit Vertrieb Podcast
In dieser Folge schauen wir uns an wie du E-mails im Vertrieb noch gezielter einsetzen kannst um deine Pipeline zu füllen. Zum Beispiel zur Leadgenerierung (Top of the Funnel) oder zur Reaktivierung von bestehenden Kontakten. Dabei besprechen wir verschiedene Email Methoden und in welchen Abständen du eine Sequenz / Cadence aufbauen kannst.
Wie der Titel schon verrät, geht es heute um das Thema E-Mails im Vertrieb. E-Mails nutzen wir alle sowohl für interne als auch für externe Zwecke. Nun betrachten wir näher, wie wir E-Mails im Vertrieb ganz konkret einsetzen können.
Wie nutzt man eigentlich E-Mails im Vertrieb
Zunächst wäre da die standardmäßige und auch ganz intuitive Nutzung, wenn wir z.B. einen Vertrag an einen Kunden schicken oder ihm ein Fazit nach einem Gespräch zusenden. Des Weiteren verwenden wir E-Mails, um Calendar invites zu versenden, Besprechungstermine zu vereinbaren oder generell zur Abstimmung. In vielen Unternehmen werden E-Mails auch wie ein interner Chat genutzt, wo es dutzende mit Signatur behaftete kurze E-Mails gibt wie „Ja, ich komme jetzt rüber“ oder „Nein, das passt nicht“. Man kann E-Mails aber auch noch ganz anders nutzen und auf das möchte ich dieses Mal ganz gerne eingehen. Wie immer gilt bei so heiklen Themen wie diesem, dass das hier keine Rechtsberatung ist und dass ich alles was ich jetzt vorstellen werde, nicht mit einem Datenschützer geprüft habe. Bitte schaut für euch selbst, ob ihr das neugewonnene Wissen vielleicht vorher lieber mit eurem Datenschützer oder eurer IT Security besprechen wollt. Ich will euch jetzt einfach nur ein paar Anregungen geben und euch darüber aufklären, was es für Möglichkeiten gibt, E-Mails im Vertrieb zu nutzen. Vielleicht ist ja auch der eine oder andere Impuls für dich mit dabei. Zuallererst möchte ich, dass wir uns wieder unseren Verkaufstrichter vorstellen, wo wir sozusagen oben die Kontakte reinkippen und diese dann später, nachdem sie den Verkaufstrichter durchlaufen haben, in ganz viele Aufträge münden.
Welche Chancen bieten sich uns im Top of the Funnel, also oben im Verkaufstrichter?
Nehmen wir zur Veranschaulichung das Beispiel einer Messe, wo es eine Tombola gibt. Hier öffnet sich die Möglichkeit, unsere Tombola Teilnehmer mit E-Mail-Marketing oder eventuell sogar mit eigenen, persönlichen E-Mails zu der Teilnahme zu beglückwünschen und sie dann dementsprechend „bei Laune zu halten“, damit sie sich später eventuell zu einem Lead weiterentwickeln. Eine weitere klassische Situation ist, dass dir auf einer Messe eine Visitenkarte ausgehändigt wird und dort ist für Üblich eine E-Mail-Adresse vermerkt. An diese kannst du eine E-Mail schicken und dich auf diesem Wege vorstellen. Jetzt könntest du natürlich auch bei einem Webinar so vorgehen.
Tatsächlich kann man auch seine bestehenden Vernetzungen nutzen und die E-Mail-Adressen von LinkedIn oder Xing Connections herausfinden. Meistens sind diese bereits in den Kontaktinformationen enthalten oder du bittest einfach um die E-Mail-Adresse, damit du dementsprechend im Folgenden auch ein anderes Medium zur Kommunikation nutzen kannst. Das funktioniert in den meisten Fällen ganz gut, wenn man da einfach freundlich schreibt: „Hey, ich bin nicht so oft auf LinkedIn. Freue mich total, dass wir vernetzt sind. Kannst du mir bitte deine E-Mail-Adresse mitteilen, weil ich auf E-Mails einfach schneller reagieren kann, als hier auf LinkedIn.“ Damit sind die meisten auch einverstanden und schon hast du einen neuen E-Mail-Kontakt.
Grundsätzlich brauchst du eigentlich auch die Einverständniserklärung von einer Person, um Kaltakquise ausüben zu dürfen, aber da diese häufig nicht vorliegt, kann es durchaus auch sein, dass du jemanden von dem du hoffst, dass er ein guter Kandidat für deine Lösung, deine Dienstleistung oder dein Produkt wäre, einfach kalt mailst. Wie gesagt, ob das rechtlich in Ordnung ist, bleibt an der Stelle erstmal unbeantwortet.
Diese Möglichkeit besteht jedoch jederzeit. Selbstverständlich solltest du in diesem Fall eine besonders gute E-Mail verfassen, die der Person so viel Mehrwert bringt, dass der- oder diejenige sich sie auch durchliest. Ein einfaches „Hallo, mein Name ist und ich biete xyz an…“ reicht also nicht, denn da muss schon ordentlich was kommen. Um die gewünschte Wirkung zu erreichen, gibt es verschiedene Methoden, die ich euch jeweils kurz vorstellen möchte.
Welche Methoden gibt es um eine vertriebliche E-Mail zu gestalten
Wir haben zum einen das altbewährte und wohlbekannte AIDA-Modell. Die Formel ist ein Akronym für „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“, d.h. also Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken, Kaufwunsch erschaffen und auf ein Call to Action hinweisen. Wenn du eine E-Mail so aufbaust, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf diese kalte E-Mail antwortet und dich nicht blockiert oder als Spam markiert.
Als nächstes gibt es noch die Before-After-Bridge Technik. Dabei beschreibst du einem potenziellen Kunden den status quo und veranschaulichst ihm, wie es wäre, wenn er das Problem gelöst und/oder den Zustand der Glückseligkeit erreicht hätte. Diese Brücke zwischen den beiden Punkten ist dein Produkt. Du erschaffst eine Brücke von dem gegenwärtigen Zustand zu der Stelle, wo er oder sie eigentlich hin möchte. Und wenn du die E-Mail so aufbaust, hast du auch eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Person sich damit auseinandersetzt, weil es zeigt, dass du dich damit beschäftigt hast, wo sie gerade steht. Diese Recherchearbeit müsste man im Vorfeld erledigen.
Wenn du dir nicht sicher bist, was ein bestimmter Mensch sich wünschen könnte, versuch dich in ihn hineinzuversetzen. Allein damit erlangst du schon viel mehr Aufmerksamkeit, als mit einer E-Mail, in der nur „Hallo! Mein Name ist xy und ich möchte gerne einen Termin mit Ihnen vereinbaren“ steht. Das spricht einen nicht sehr an. Es gibt noch drei weitere Methoden, die für euch interessant sein könnten.
Habt ihr z.B. schon einmal von „ACCA“ gehört? Das steht für Awareness, Comprehension, Conviction und Action. Das geht ein bisschen in die AIDA-Richtung und soll dabei helfen, Kunden von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu faszinieren. TTTT – Trigger, Third Party Validation, Teach and Tell. Das ist eine spannende Methode, da man hier die Zeugenumlastung mit drin hat, die Third Party Validation. Die letzte von fünf Methoden heute ist PAS – Problem, Agitate und Solution. Auch bei dieser Methode spielt die Problemlösung die ausschlaggebende Rolle. Das sind alles Methoden, die du nutzen kannst, um dein E-Mail-Marketing auszubauen.
Was passiert nach der ersten E-Mail
Jetzt hast du eine prägende E-Mail verfasst und gesendet. Es ist jedoch leider so, dass laut einer Studie von Yesware 70 Prozent der Vertriebsmitarbeiter aufgeben, nachdem sie auf ihre erste E-Mail keine Antwort bekommen haben. Ich möchte, dass du dir selbst die folgende Frage beantwortest: Hast du schon mal auf die allererste E-Mail von jemandem, den du nicht kanntest geantwortet? Ich bekomme aufgrund dieses Podcasts auch einige E-Mails von mir unbekannten Leuten, die mir irgendwas verkaufen wollen. Ich bin ganz ehrlich, auf die erste E-Mail reagiere ich eigentlich fast nie. Entweder aus Zeitgründen, weil ich Wichtigeres zu tun habe oder weil die Message nicht klar übermittelt wurde.
Und noch eine Statistik dazu: Gartner, das Analystenhaus aus den USA, was sich mit solchen Thematiken immer ganz gut beschäftigt und da auch recht validierte Ergebnisse liefert, hat herausgefunden, dass es 18 Touchpoints benötigt, um mit einem potenziellen Kunden eine Verbindung herzustellen. Was die Verbindung nachher ist, ob das ein Telefonat ist, ein Meeting, eine Antwort auf eine E-Mail, das sei dahingestellt, aber 18 Touchpoints ist das, was man laut Gartner im Durchschnitt braucht, um eine Verbindung zu einem Lead herzustellen. Das heißt also, du schickst eine E-Mail, erwartest umgehend eine Antwort und wunderst dich dann, wenn es nicht sofort funktioniert wenn du im Durchschnitt eigentlich 18 davon schicken müsstest. Was ist also das Learning daraus? Du musst natürlich mehr als nur eine E-Mail schreiben. Am besten baust du sogenannte E-Mail-Strecken auf, die man Sequenzen oder Kadenzen nennt. Außerdem kannst du versuchen, die Person anzurufen oder ihr auf LinkedIn oder Xing zu folgen. Hier ist es wichtig, am Ball zu bleiben. So lässt sich dann mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Kontakt zu diesem Lead herstellen und du hast einen ganz neuen Kanal aufgemacht, um deine Pipeline zu befüllen, nämlich mit kalten E-Mails.
Wie setze ich E-Mails im Bottom of the Funnel ein
Das war zum Top of the Funnel. Das Gleiche gilt jedoch auch für Middle of the Funnel. Es überrascht mich selbst, wenn ich mir ein paar Kontakte und die Aktivitäten dahinter anschaue und merke, dass man mehrere E-Mails ausgetauscht hat und danach nichts mehr kommt. Ganz häufig ist es so, dass vielleicht ja einfach das Timing gar nicht gestimmt hat. Das Produkt überzeugt vielleicht, aber das Timing ist überhaupt nicht richtig. Zeit ist nun mal das allerhöchste Gut, was wir alle haben, weil dass das Einzige ist, was man mit Geld nicht kaufen kann. Heißt also, dass wenn du das durchziehst, egal ob du nun kalte E-Mails oder Mails an Qualified Leads, also Leads, die du schon mal bei dir im Sales Funnel hattest, aber diese sich dann nicht mehr zurückgemeldet haben, schreibst, du musst konsistent bleiben. Du musst beachten, dass es wie gesagt vorkommen kann, dass das Timing nicht stimmt oder das Budget zu dem Zeitpunkt nicht vorlag. Ein weiterer Vorteil von E-Mail-Marketing ist, dass man um eine E-Mail zu beantworten nicht präsent sein muss. Der Empfänger kann deine E-Mails selbst nachts beantworten. Vorausgesetzt, du formulierst deine E-Mail ordentlich und deutlich. Mit einer E-Mail versetzt du den gegenüber nicht in die Lage, dass er sofort antworten muss. Natürlich kann sie in dieser Flut der E-Mails auch untergehen, aber wenn Interesse besteht oder es Interesse gab und es aufgrund deines neuen Reaktivierungsmechanismus, den du gerade in Gang setzt, wieder aufkommt, ist die Chance, dass jemand zurückschreibt hoch. Solange das Lead sich nicht zurückmeldet und sich nicht darüber beschwert, dass du ihn mit E-Mails befeuerst, kannst du ihn oder sie weiter auf dem Laufenden halten. Hierzu habe ich ein paar Gedanken, die ich gerne mit euch teilen möchte.
Welche Inhalte funktionieren gut in einer E-Mail?
Ich habe in der vorletzten Podcast Folge bereits erwähnt, dass Videos sehr gut ankommen. Nicht nur auf den sozialen Kanälen, sondern eben auch per E-Mail. Wir hatten oder haben immer noch ein Video Tool im Einsatz mit dem wir richtig gute Erfolge verbuchen können. Man kann auch warme Kontakte mit diesen Videos anschreiben. Das Video findest du kostenfrei unter Vertrieb.Business/videotool. In der anderen Podcast Folge ging ich detailliert auf die Vorteile von Videos im E-Mail-Marketing ein. Hör doch gerne mal rein, wenn du das noch nicht getan hast. Mit den Videos kriegst du nicht nur bei kalten Kontakten, sondern auch bei warmen, die vielleicht sogar schon Middle of the Funnel sind, richtig gute Responseraten und kannst dich natürlich nochmal von der Masse abheben.
Und dann habe ich noch eine Idee, die ich aus den USA kennengelernt habe und zwar gibt es immer wieder mal neue E-Mail Hypes und ein Hype, den ich selbst auch schon für mich ausprobiert habe und der richtig gut funktioniert ist, die neun Wörter E-Mail. Klappt insbesondere dann gut, wenn wir damit Kontakte im Middle of the Funnel anschreiben, also die, wo man schon mal miteinander gesprochen hat, der- oder diejenige aber vielleicht aufgrund von BANT- oder MEDDIC-Kriterien erstmal wegfiel. Mögliche Gründe dafür wären, dass das nötige Budget nicht da war, es sich bei dem Kontakt nicht um die richtige Ansprechperson gehandelt hat und dementsprechend keine Entscheidungsbefugnis vorlag oder es (noch) keinen Bedarf für das Produkt oder die Dienstleistung gab. Laut demjenigen, der es erfunden hat, müssen 16 Wochen vergehen, damit die „9-Word Email“ am besten funktioniert. Dann schreibst du eine E-Mail, die neun Wörter enthält inklusive „Hallo Frau/Herr…“. Die könnte dann z.B. so aussehen:
"Hallo Herr …, sind Sie noch an xyz interessiert? Viele Grüße…".
Wir haben das bei uns selber mal ausprobiert und es sieht gar nicht so schlecht aus, wie simpel es sich anhört. Dadurch, dass eben bereits einige Zeit vergangen ist und du da nicht großartig Prosa benutzst, springen die Leute darauf an und antworten oft sowas wie „Ne, bin ich nicht“ oder „Ja, bin ich, schick noch was zu“ oder „Ja, jetzt ist ein besserer Zeitpunkt“. Auf jeden Fall bekommst du eine kurze und schnelle Antwort, da auch die E-Mail so kurz und knackig gehalten ist.
Wie kann ich E-Mails, ganz oder halb-automatisieren
Der letzte Punkt, den ich hier gerne noch besprechen möchte, handelt von den E-Mail Sequenzen und Kadenzen. Oft werde ich gefragt, wann denn der beste Zeitpunkt sei, um eine E-Mail zu senden. Mittlerweile lässt sich das auch mit Algorithmen berechnen, aber ich merke beim Versenden von E-Mails keinerlei Unterschied. Ganz egal, ob ich sie nachts verschicke, weil ich dank meiner kleinen Kinder manchmal noch spät wach liege. Wenn sich der Umfang der E-Mails nicht ändert, ist es die gleiche Responserate wie ansonsten tagsüber auch. Wenn du aber unbedingt den besten Zeitraum herausfinden möchtest, gibt es dafür Mittel und Wege. Wir haben bei Vertrieb.Business auch den ein oder anderen Blogbeitrag zu dem Thema E-Mail veröffentlicht. Da gehen wir auch auf die besten Zeiten an. Was ich euch aber mit auf den Weg geben kann ist, dass es auf die Abfolge von E-Mails ankommt. Man kann den Prozess auch automatisieren, z.B. über ein Tool, das für einen sozusagen die Arbeit erledigt und auch dann aufhört, sobald man eine Antwort bekommt. So fällt es auch nicht auf, dass ein automatisiertes E-Mail-Programm dahintersteckt.
An welchen Tagen verschicke ich am besten E-Mails?
Nun tritt die Frage auf, in welchen Abständen die E-Mails rausgehen sollen. Da habe ich mich mal ein bisschen schlau gemacht und mich bei dem Philipp erkundigt, der das auch tatsächlich professionell jeden Tag macht. Er hat mir mitgeteilt, dass er die E-Mails in folgenden Abständen verschickt: E-Mail 1 an Tag 1, E-Mail 2 an Tag 2, E-Mail 3 an Tag 4, E-Mail 4 an Tag 6 und E-Mail 5 dann an Tag 7. Das einfach mal so als Beispiel, wie ihr so eine E-Mail-Sequenz oder E-Mail-Kadenz aufbauen könnt und wie das eben halt der eine oder andere Profi da draußen macht. Aber Achtung! In diesem Fall handelt es sich tatsächlich nur um Inbound. Hinzu kommt, dass das natürlich nicht zu jedem Geschäftsmodell passt. Vielmehr müsst ihr einfach experimentieren, um die für euch beste Lösung zu finden. Nichtsdestotrotz möchte ich mich an der Stelle bei Philipp bedanken und freue mich, dass wir die Information hier teilen dürfen. Ihr könnt das Schema gerne übernehmen und es dann für euch individuell anpassen und optimieren.
Zusammenfassung E-Mails im Vertrieb
Das waren meine Gedankengänge zu E-Mails im Vertrieb. Fassen wir nochmal ganz kurz zusammen: Es lässt sich mit E-Mails im Top of the Funnel, also in der Leadgenerierung, wo wir neue Leads sammeln, einiges reißen. Wichtig ist nur, dass du strukturierte und ordentliche E-Mails schreibst, ob du das automatisiert oder manuell handhabst, ist vorerst irrelevant. Es lohnt sich das als zusätzlichen Kanal für deine Pipeline in Betracht zu ziehen. Beachte jedoch, dass du nie einen bereits existierenden, gut funktionierenden Prozess zerstören solltest, um etwas Neues zu versuchen „Never change a running system“. Vielleicht bietet sich hier die Gelegenheit, noch den ein oder anderen zusätzlichen Lead zu finden, der dann eben die Pipeline nochmal richtig schön voll macht. Middle of the Funnel: auf jeden Fall immer auf sowas wie Events hinweisen, vielleicht auch Geburtstage nutzen, um in Erinnerung zu bleiben und hin und wieder mit einer gelegentlichen E-Mail versuchen die disqualifizierten oder die nicht so ganz warmen Leads wieder anzuheizen. Die einzelnen E-Mail-Methoden, die ich euch heute vorstellte, findet ihr alle auf Vertrieb.Business.